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聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)電視廣告投放攻勢(shì)馬上就要到來(lái)，廣告主應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，電視頻道的發(fā)展未來(lái)有著怎樣的發(fā)展趨勢(shì)。
在電視界，沒(méi)有什么東西是一定的，尤其是頻道的優(yōu)勢(shì)，所以說(shuō)“電視無(wú)定向風(fēng)”。比如說(shuō)以前某某衛(wèi)視很不錯(cuò)，但現(xiàn)在可能未必還具有優(yōu)勢(shì)了。所以廣告主在電視的投放時(shí)，一定不要有慣性思維。因?yàn)轭l道收視的格局無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著變化，而這種變化是絕對(duì)不能忽視的。以前的經(jīng)驗(yàn)不能用到現(xiàn)在，任何廣告公司“倚老賣(mài)老”都是很難生存的。
在面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的電視頻道，聲音越來(lái)越大的奧運(yùn)宣傳時(shí)，廣告主應(yīng)該如何去進(jìn)行電視廣告的投放呢？
我們先來(lái)
看一下，未來(lái)電視頻道的發(fā)展趨勢(shì)�！ � 未來(lái)電視頻道的趨勢(shì)
20世紀(jì)90年代初，觀眾在電視頻道上的選擇沒(méi)那么多，無(wú)論是北京還是上海你能看到的電視頻道就是那幾個(gè)而已。但現(xiàn)在不同了，一個(gè)家庭裝上IPTV，就能看上百個(gè)頻道。一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了：以前廣告主花同樣多的錢(qián)，投放三個(gè)頻道，就可以抓住企業(yè)想要的那一部分觀眾，現(xiàn)在卻很難了，因?yàn)槟繕?biāo)受眾越來(lái)越分散，廣告主可能要投數(shù)倍以上的頻道才可能抓住原來(lái)那一批受眾，這是第一個(gè)趨勢(shì)。
第二個(gè)趨勢(shì)就是IPTV的專(zhuān)業(yè)化和細(xì)分化，就像央視細(xì)分出體育、經(jīng)濟(jì)、新聞等很多頻道一樣，IPTV可以分出更細(xì)的頻道，甚至可以在汽車(chē)頻道中細(xì)分出小轎車(chē)、SUV、大卡車(chē)等不同的頻道。細(xì)分的好處在于可以使頻道集中在一群受眾面前。電視頻道的細(xì)分化是未來(lái)的一個(gè)很重要的發(fā)展方向。
第三個(gè)趨勢(shì)就是未來(lái)在中國(guó)電視購(gòu)物頻道會(huì)蓬勃發(fā)展。我所說(shuō)的電視購(gòu)物不是每天晚上很多衛(wèi)視臺(tái)播放的十分鐘的購(gòu)物廣告，比如減肥藥廣告等。未來(lái)中國(guó)專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物頻道會(huì)很受歡迎，因?yàn)橛^眾就可以在家拿著遙控器完成購(gòu)物。電視購(gòu)物不是一個(gè)新的東西，但在中國(guó)它的成熟程度跟國(guó)外相比就差得很遠(yuǎn)。有很多原因，包括電視購(gòu)物產(chǎn)品的質(zhì)量、誠(chéng)信、支付等很多問(wèn)題。
另外一個(gè)趨勢(shì)就是，HDTV（高清電視）的發(fā)展，有了技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)上可以做的事情都可以轉(zhuǎn)到電視上做，像炒股等。而且現(xiàn)在新款的電視都已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)接口了，電視也有了電腦的功用了。
這些都是技術(shù)推動(dòng)著電視形態(tài)的飛速發(fā)展�！ �
理性和感性的“雙劍合璧”
在電視投放的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些尷尬的問(wèn)題，比如有人問(wèn)到，如果2005年負(fù)責(zé)蒙牛廣告投放的是一家4A公司，那可能就不會(huì)有像超女這樣能夠轟動(dòng)全國(guó)的合作了。4A公司一直都是用數(shù)據(jù)說(shuō)話的，當(dāng)?shù)谝粚贸?jí)女聲的收視率不是那么理想的時(shí)候，任何一家4A公司都不會(huì)去跟客戶(hù)推薦。在很多客戶(hù)眼中，收視率就是一切。
其實(shí)，電視投放是感性和理性的結(jié)合的藝術(shù)，收視率不是萬(wàn)能的，但在客戶(hù)看來(lái)卻是最基礎(chǔ)的東西。有時(shí)一個(gè)電視欄目收視率很高，但收視觀眾卻不是客戶(hù)想要的那一批人。所以不是光憑分析數(shù)據(jù)就能把電視投放做好的，很多時(shí)候是“感覺(jué)”在主導(dǎo)。
但是，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)作為投放的參照數(shù)，對(duì)于很多負(fù)責(zé)企業(yè)廣告的投放負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)壓力是很大的，廣告公司沒(méi)有辦法說(shuō)服企業(yè)去相信無(wú)法定量的 “感覺(jué)”。
像“仁和”在快男的成功，也是仁和憑著感覺(jué)去促成的。當(dāng)然湖南衛(wèi)視在娛樂(lè)節(jié)目上的成功也提高了這次合作的保險(xiǎn)系數(shù)。
在實(shí)力，我也是一直鼓勵(lì)員工盡可能積累多一些對(duì)于節(jié)目的“感覺(jué)”，這種“感覺(jué)”很重要。我很希望我們能夠做到理性和感性的“雙劍合璧”�！ �
奧運(yùn)的電視投放機(jī)會(huì)
自從奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年以來(lái)，北京進(jìn)入了一個(gè)奧運(yùn)宣傳的媒體轟炸期，幾乎所有的媒體都在不間斷地進(jìn)行著奧運(yùn)宣傳，甚至連工地上的宣傳橫幅都寫(xiě)著“好運(yùn)北京，為奧運(yùn)加油”。我們了解到，很多受眾對(duì)這種全方位多角度的奧運(yùn)宣傳攻勢(shì)存在著一定的反感。首先，不是全國(guó)所有省市都會(huì)像北京反應(yīng)那么熱烈，奧運(yùn)傳播中地域性的特點(diǎn)很明顯。
其次，很多廣告主，不管是不是奧運(yùn)合作伙伴，都拼命打著與奧運(yùn)有關(guān)的廣告，這樣很容易會(huì)讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，有一種很負(fù)面的感覺(jué)。
對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，我建議給觀眾更多的關(guān)于奧運(yùn)知識(shí)的娛樂(lè)節(jié)目，不要光局限在體育欄目上，或許是娛樂(lè)節(jié)目，或是知識(shí)類(lèi)的節(jié)目都可以，這樣才可能從無(wú)數(shù)的奧運(yùn)節(jié)目中脫穎而出。
在廣告主的廣告投放上，因?yàn)樵趭W運(yùn)臨近的幾個(gè)月里奧運(yùn)的各級(jí)合作伙伴、贊助商一定是聲音最大的群體，這個(gè)群體有將近三四十家企業(yè)，廣告量是非常大的。
所以我建議沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)從今年下半年開(kāi)始到明年頭一季度，盡量多地進(jìn)行電視廣告的投放。越臨近奧運(yùn)會(huì)，非奧運(yùn)贊助商的聲音越容易被淹沒(méi)。只有這樣，廣告主才能少花錢(qián)，多辦事。這或許是國(guó)內(nèi)很多廣告主的半藍(lán)海。
另外，在奧運(yùn)會(huì)期間，非奧運(yùn)贊助商在廣告方面也可以保留一些資源，把錢(qián)留到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的后兩個(gè)月去投放，這樣才有可能有勝出的機(jī)會(huì)。
電視投放的省錢(qián)經(jīng)驗(yàn)
在今年我們幫助客戶(hù)雷克薩斯跟旅游衛(wèi)視做了一個(gè)合作案例，取得了不錯(cuò)的效果，而且很省錢(qián)。
雷克薩斯要在中國(guó)推它的SUV產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品主推的概念是油電混合燃料，也就是一種很環(huán)保很高效的能源。但很多消費(fèi)者不明白，普通消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得用電來(lái)做燃料就像電車(chē)一樣行駛的速度很慢。如何把這種概念跟消費(fèi)者溝通，消除他們的誤區(qū)呢？如果只通過(guò)平面媒體去傳達(dá)，很有可能傳達(dá)不清。但客戶(hù)又沒(méi)有投放電視廣告的費(fèi)用，遇到這個(gè)問(wèn)題我們?cè)撛趺崔k呢？我們想出了一個(gè)讓客戶(hù)滿意的辦法。
首先，我們選擇了旅游衛(wèi)視，因?yàn)樗麄兊挠^眾群收入比一般衛(wèi)視的要高一些，又是以時(shí)尚旅游為主要定位，而雷克薩斯SUV所面向的人群也是喜歡旅游的高消費(fèi)人群，兩者正好有對(duì)接之處。我們跟旅游衛(wèi)視進(jìn)行了深入溝通，請(qǐng)他們的專(zhuān)業(yè)人員幫我們拍了五個(gè)一分鐘關(guān)于雷克薩斯SUV的介紹片。后來(lái)發(fā)現(xiàn)傳播效果很好，一分鐘的片子觀眾也容易接受。旅游衛(wèi)視也給予我們很大的支持，在很多其他欄目上也有相應(yīng)的宣傳。我們沒(méi)有花費(fèi)廣告費(fèi)，但卻以這種形式取得了比廣告還好的效果。
另外，雷克薩斯SUV這個(gè)介紹片拍出來(lái)后，還可以把這個(gè)片子放到地面臺(tái)去播放，這樣也可以節(jié)省介紹片的制作成本。
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